Как работает PR?

Что такое PR (пиар)

Public relations (PR) – это комплексная деятельность, направленная на формирование положительного имиджа и сохранение репутации компании или частного лица. В переводе с английского “public relations” означает “связи с общественностью”.

Целью пиара является создание положительного имиджа бренда или личности не только среди потенциальных покупателей, но и среди журналистов, инвесторов, избирателей, а также государственных служащих. За реализацию пиар-стратегии обычно отвечают отдельные пиар-менеджеры или целые PR-отделы. В некоторых случаях эту задачу могут поручать специализированным PR-агентствам.

Понятие PR неоднократно подвергалось переосмыслению. В настоящее время наиболее приемлемым считается определение, предложенное Винсентом Хазелтоном и Лоуренсом Лонги. По их мнению, PR – это управление, посредством которого компания либо приспосабливается к внешней среде, либо трансформирует ее для достижения поставленных целей. Рассмотрим также несколько других определений PR, предложенных различными авторами:

1. Связи с общественностью – это умение и знание, позволяющие достичь гармонии благодаря взаимопониманию, которое строится на основе честности и всесторонней информированности, как утверждает С. Блэк.
2. Связи с общественностью представляют собой комплекс мер, направленных на то, чтобы повлиять на мнение и поведение общественности, а также на достижение согласованности между деятельностью организации и интересами общества, и наоборот.
3. Связи с общественностью направлены на создание атмосферы взаимопонимания и доброжелательности между отдельным человеком, организацией и различными слоями общества: людьми, группами или обществом в целом. Это достигается путем распространения информационных материалов, стимулирования диалога и анализа общественного мнения.
4. Связи с общественностью представляют собой целенаправленные и долгосрочные действия, направленные на формирование и поддержание благоприятных отношений и взаимного понимания между организацией и всем кругом ее заинтересованных лиц.

Основная задача PR – формирование благоприятного мнения о компании или о человеке, создание у него позитивного имиджа. В большинстве случаев эта работа тесно связана с политикой и маркетингом:

• Политический PR представляет собой многогранный феномен с различными проявлениями. Среди них выделяют GR (взаимодействие с государственными органами), лоббистские группы, которые оказывают давление на власть для защиты профессиональных интересов, а также фасадные группы – организации, маскирующие под независимые, но фактически работающие на благо своего клиента.
• Public relations (PR) в маркетинге – это управление имиджем организации, формирование ее восприятия целевыми аудиториями. Основные задачи PR-специалистов заключаются в установлении и развитии отношений с потребителями, средствами массовой информации и общественными организациями.

Хроника взаимоотношений с общественностью

Примерно сто лет назад, благодаря американскому журналисту Айви Ли, появился PR в том виде, в котором мы его знаем сегодня. Ли, работая на благо Пенсильванской железной дороги, стал автором первого пресс-релиза. Он опубликовал сообщение об аварии, чтобы донести свою версию событий до общественности, прежде чем другие журналисты успели осветить ее.

Одним из первопроходцев в области PR был Эдвард Бернейс, племянник знаменитого психоаналитика Зигмунда Фрейда. Бернейс применял различные театральные приемы, чтобы вызвать эмоциональную реакцию у потребителей, что в свою очередь способствовало росту продаж consumer goods. Первое упоминание термина связывают с именем американского президента Томаса Джефферсона, который считал его «социальным состоянием ума», формируемым социальной ответственностью бизнеса.

В ходе своих исследований американские ученые выявили несколько ключевых этапов в эволюции PR.

1. В 19 веке манипулирование приобрело форму пропаганды.
2. В начале 20-го века информирование означало распространение новостей и данных.
3. Влияние на формирование общественного мнения (середина XX века) – это убеждение.
4. Взаимовлияние (конец 20 века) – разрешение конфликтов.

В России понятие PR, как самостоятельного направления продвижения, оформилось сравнительно недавно, после периода перестройки. Вдохновляясь западными моделями, PR первоначально применялся в основном в шоу-бизнесе и политике. В бизнес-среде, особенно в малом и среднем бизнесе, PR пока не нашел широкого распространения. Тем не менее, существуют профессиональные объединения пиарщиков, которые помогают специалистам быть в курсе последних тенденций в этой области.

В чем же ключевые отличия PR от традиционной рекламы и маркетинга?

Маркетинг нацелен на реализацию товаров и услуг, в то время как PR работает над формированием и поддержанием положительного имиджа компании, человека или бизнеса.

Существуют и другие различия между этими направлениями:

• В сфере PR охват аудитории максимально широк, в то время как маркетинг фокусируется на узких сегментах потребителей.
• Чтобы составить PR-стратегию, нужно проанализировать общественное мнение, а для маркетинговой стратегии — интересы и потребности целевой аудитории, то есть тех, кто является потенциальными клиентами.
• PR может быть без денег, маркетинговые мероприятия всегда платные.
• Измерить эффективность PR-активности и ее результаты сложно, в отличие от маркетинга, где практически любой показатель поддается количественной оценке.

Главное отличие PR от рекламы также заключается в целях. Реклама должна продать продукт, PR направлен на формирование положительного мнения и лояльности. PR более эффективен в перспективе, когда нужно долго работать с потребителем, чтобы создать устойчивые положительные ассоциации при упоминании бренда. Реклама больше рассчитана на тактический результат и быстрый рост продаж.

Какова цель PR?

У PR есть несколько важных задач:

1. Поддержание экономических связей включает в себя работу с поставщиками, клиентами и партнерами.
2. Маркетинг направлен на продвижение товаров и брендов.
3. В политике – это построение прочных связей с властными структурами.
4. Социальная сфера связана с формированием и развитием отношений между людьми.
5. Внутренняя составляющая – это создание и развитие отношений между членами рабочей команды.

Виды public relations

Разделение PR по цветам отражает эмоциональную составляющую применяемых методов, их степень прозрачности и открытости. В этом контексте можно выделить следующие виды PR:

Разновидности

• Белый пиар строится на принципах прозрачности и предоставления точной, достоверной информации.
• Черный пиар представляет собой распространение ложной и негативной информации, часто применяемой в политической сфере. Он может нарушать морально-этические стандарты, включать компрометирующие сведения и осуществляться анонимно.
• Серый пиар представляет собой продвижение, основанное на информации, полученной из ненадежных или неподтвержденных источников.
• Желтый пиар – это пиар, основанный на скандалах и деятельности папарацци.
• Коричневый пиар – это пиар, который тесно переплетается с националистическими идеями.
• Продвижение с использованием участия в экологических инициативах называется зеленым пиаром.
• Розовый пиар – это продвижение, основанное на рассказах о преодолении трудностей, с которыми сталкивается организация или личность, и о путях их разрешения.

Также, связи с общественностью можно классифицировать по их направленности:

• Взаимодействие с медиа, где человек или организация являются поставщиками информации.
• Инвестиционный – привлечение инвесторов и поддержка отношений с ними.
• Сотрудничество с государственными структурами.
• Корпоративный стиль подразумевает формирование деловых и дружественных связей как между сотрудниками, так и с руководством компании.
• Направленный на повышение узнаваемости, маркетинговый – для содействия маркетинговым компаниям.
• Взаимодействие с сообществом – это поддержка НКО и благотворительность.
• Доверие к бренду среди целевой аудитории строится через качественные отношения с клиентами.